„Marketingul este cheia rezultatelor extraordinare pe care le poate obtine firma” Peter Fisk
Neolevel - Full Time Marketing
Neolevel - Full Time Marketing Home Companie Servicii Resurse BLOG CONTACT

home / resurse / articole / branding_vs_marketing /
Care e diferenta dintre branding si marketing?


Lansez cu acest articol o provocare la dezbatere. Ii invit sa isi sustina propria parere pe toti cei care au avut ocazia sa rasfoiasca o carte de marketing si sa citeasca cateva articole de branding, si mai ales pe cei care lucreaza, studiaza sau ii invata pe altii despre marketing si branding.

Analiza de mai jos nu este exhaustiva, prezinta cateva argumente pentru a avea o idée despre originea dilemei mele si lasa loc argumentelor voastre. 

Este brandingul un marketing bine facut? Nu neaparat, caci in literatura recenta exista niveluri diferite ale brandului, la care se ajunge realizand activitati mai mult mau mai putin coerente, mai mult sau mai putin constante sau mai mult sau mai putin profesioniste. Deci un marketing bun si un branding bun se incadreaza in aceleasi standarde. Daca nu ar fi existat conceptul de brand slab, atunci am fi putut pune semnul egal intre marketing la nivel inalt si branding. 

Din punct de vedere intern, ne referim la marketing iar din punct de vedere al mediului extern ne referim la branding? Nu neaparat, caci si brandul are mediu intern, extern si macromediu, format din aceleasi componente ca mediul de marketing intern, extern, si macro.

Este brandingul mai degraba partea estetica a marketingului?
Nu neaparat, caci managementul brandului include tehnici, instrumente, criterii de evaluare, grile etc, la fel ca si managementul marketingului.

Brandul se refera doar la comunicarea de marketing, deci este o parte din marketing? Am putea spune ca brandingul si Promovarea (din cei 4 P ai mixului de marketing) ar fi acelasi lucru, dar am omite elementele de produs care sunt atat de importante in crearea si dezvoltarea brandului – numele, designul, calitatea, varietatea, ambalajul, numele de marca, serviciile associate, garantiile.  Omitem de asemenea elemente din mixul de pret de care brandingul se ocupa – formarea pretului, rerducerile, rabaturile, conditiile de plata, etc, dar si mixul distributiei in totalitate- canalele de distributie, acoperirea, sortimentele (ati citit de brand extensions), localizarea, etc.  

Se refera brandingul de fapt la managementul marketingului? Tind sa accept ideea asta, cel putin cititnd structurile cartilor de branding si marketing. In general cartile de marketing sunt structurate in jurul celor 4P, iar cartile de branding sunt structurate pe axa- operational-strategic, asa cum sunt cartile de management al marketingului. Atunci ce rost mai are sa avem termeni diferiti pentru branding, marketing, brand management si marketing management? Nu am putea sa avem doar  marketing si branding?

Marketingul acopera teoreticul si brandingul acopera practicul? Pe cat de usor de demonstrat ar fi aceasta ipoteza, ea nu elimina faptul ca exista pe de o parte principii ale marketingului care sunt teoretice si exista marketing operational si strategic care se ocupa cam de tot ce se ocupa si brandingul.

In limbajul specialistilor de marketing, comunicare sau branding termenele sunt confuze. De exemplu un specialist de marketing va folosi termenul de produs iar un specialist in branding va folosi termenul de brand, ambii referindu-se la acelasi lucru. Deci in limbajul de specialitate brand = produs.

Este brandingul de fapt marketingul pentru un singur produs? fisa postului unui marketing manager este asemanatoare cu cea a unui brand manager, mai ales in companiile care nu au mai multe marci in portofoliu. Adica daca avem o singura gama de produse, brandingul si marketingul se confunda, dar daca detinem 5 marci, avem 5 brandinguri si un singur marketing? Ar fi o idee din punct de vedere organizatoric, dar tot invalida, caci de exemplu vorbim de marketingul personal si de branding personal referindu-ne la acelasi lucru.

Branding = tot ceea ce comunica din marketing.
Dar care sunt elementele marketingului care nu comunica? 

Branding se refera la perceptia publicului tinta despre produs. Atunci marketingul se refera la altceva? Nu este accentuata focalizarea pe publicul tinta chiar in definitia marketingului?

Branding este perceptie iar marketingul palpabil?
Si aici avem argumente contrare. Cata vreme brandul este atasat unor produse iar valoare lui se cuantifica si in vanzari, brandingul nu mai este doar o perceptie ci un rezultat.

Brandingul este un marketing castigator? The American Marketing Association (AMA) defineşte un brand ca fiind un "nume, termen, semn, simbol sau design, sau o combinaţie a acestora menita a identifica produsele şi serviciile unui vânzător sau grup de vânzători şi a le diferenţia de cele ale altor vânzători. Astfel, are sens să se înţeleagă că brandingul nu se refera la a va fave publicul tinta sa aleaga produsul dumneavoastra in detrimentul concurenţei, ci se refera la a face publicul tinta sa va considere singurul care oferă o soluţie la problema lor.  Deci brandingul ar fi un marketing castigator, care a fidelizat deja clientii.

Brandingul si marketingul au obiective diferite? Obiectivele pe care le va realiza brandul includ: furnizează un mesaj clar; confirmă credibilitatea companiei; conecteaza din punct de vedere emotional publicul ţintă; motivează cumpărătorul; intareste fidelitatea utilizatorului.  Nu sunt aceste obiective incuse si in setul obiectivelor de marketing?

Brandingul porneste de la nevoile clientilor iar marketingul nu?
Pentru a reuşi în branding trebuie să înţelegeti nevoile si dorintele clienţilor şi potenţialilor clienţi. Veti face acest lucru, prin integrarea strategiilor de brand in compania dumneavoastră în fiecare punct de contact. Oare nu se aplica si la marketing?

Brandul se gaseste în inimile şi minţile clienţilor, consumatorilor si clienţilor potentiali. Aceasta este suma totală a experienţelor şi percepţiilor lor, dintre care pe unele le puteti influenţa, iar pe altele nu.

Brandul e un rezultat iar marketingul un proces? Un brand puternic este inestimabil caci batalia pentru clienţi se intensifică zi de zi. Este important să petreceti timp pentru a investi în cercetare, definind şi construind brandul.  Credeam ca brandul e rezultatul iar brandingul e procesul. Putem avea o concluzie aici. Brandingul are ca rezultat brandul. Care este rezultatul marketingului? Tot brandul?

Brandul este sursa promisiunii dumneavoastra catre consumatori. Este o caramida în fundatia marketingului şi comunicarii, una de care nu doriti sa va lipsiti.  Deci brandingul ar fi localizat in zona pozitionarii si diferentierii. Sursa promisiunii catre consumatori nu este de fapt suma elemenetelor de marketing referitoare la produs?

Brandingul e mai mult decat un produs, si marketingul la fel. Brandingul este baza marketingului si este inseparabil de strategia de afaceri. Prin urmare, este mai mult decât a pune o etichetă pe un produs de lux. In zilele noastre, o corporaţie, firmă de avocatură, o tara, o universitate, un muzeu, un spital, o celebritate, şi chiar cariera ta poate fi considerata a fi un brand.  Ca atare, un brand este o combinaţie de atribute, comunicate printr-un nume, sau un simbol, care influenţează procesul de gandire în mintea unui public şi creează valoare.

Brandingul e ancorat in psiho-sociologie iar marketingul e mai practic?
Brandingul este profund ancorat în psiho-sociologie, acesta ia în considerare atât atributele corporale cat şi necorporale, de exemplu, beneficiile funcţionale şi emoţionale. Prin urmare, aceste atribute compun convingerile publicului pe care acesta si le reaminteşte atunci când se gandesc la brand în contextul propriu.

Valoarea unui brand sta, pentru public, în promisiunea că produsul sau serviciul va livra conform asteptarilor.  În mod cert, un brand poate evoca amintiri ale unei experienţe negative. Atunci valoarea pentru publicul respectiv ar fi sa evite achizitia acelui brand. (...sau produs, sau produsele companiei) La fel e definit si un marketing de valoare.

Din punctul de vedere al proprietarului brandului, valoarea brandului deseori constă în siguranta unor câştiguri viitoare mai mari, dar poate fi, de asemenea, evaluat în termeni de voturi pentru un politician, cariera unui executiv, investiţii străine directe pentru o ţară, etc. Pentru proprietar un marketing bun este acelasi lucru.

Brandingul este un amestec de arta si stiinta care administrează asociaţiile mentale dintre un brand şi amintirile publicului despre brand. Marketingul este de asemenea, un amestec de arta si stiinta.

Brandingul presupune concentrarea resurselor pe anumite active corporale şi necorporale, pe anume atribute, pentru a diferenţia brandul într-un mod atractiv, semnificativ şi convingator pentru publicul ţintă. Definitia marketingului se refera la acelasi lucru.

Managementul Brandului devine un cadru organizatoric care gestionează sistematic acele procese centrate pe client. Acesta are ca scop colectarea de informaţii, alocarea resurselor, livrarea consecventa a promisiunii brandului de-a lungul timpului, la fiecare punct de contact cu clientul. Definitia marketingului include aceleasi cerinte.

Incerc sa definesc cele doua concepte cat mai clar si sa le separ dupa criterii evidente, caci personal consider ca este inutil sa avem literatura paralela care se refera la acelasi lucru, cu terminologii diferite care in esenta se refera la acelasi lucru.  Dar daca exista diferente reale intre ele doua concepte, as vrea sa le identific.
Citesc carti de branding si am senzatia ca am mai citit aceeasi informatie in cartile de marketing. Inteleg conceptele de brand equity, branding, brand essence, etc si imi dau seama ca toate au echivalente in teoria de marketing. Am senzatia ca stiinta este dublata artificial. Iar in acest caz nu pot spune ca este vorba de junk marketing, caci atat cartile de branding cat si cele de marketing la care ma refer sunt foarte riguros construite, sunt materiale complexe si ofera informatii de valoare.

Deci exista vreo diferenta reala intre branding si marketing?